Tu as peut-être lu beaucoup de choses ces derniers temps sur ce qu’on appelle le changement dans le marketing B2B, de moins d’entonnoir à plus de volant d’inertie, parfois appelé l’effet Flywheel.
Eh bien, chez ClickSend HQ, nous avons créé notre propre cadre de marketing appelé le FunWheel, mais revenons un peu en arrière et supposons que tu n’as aucune idée de ce qu’est un entonnoir ou une roue d’inertie.
LE FUNNEL/S
L’entonnoir de marketing, dans sa forme la plus simpliste, consiste à ce que le marketing stimule la demande pour ton produit ou ton service au sommet de l’entonnoir, en le remplissant de personnes (prospects). Ces prospects passent ensuite à travers l’entonnoir vers les ventes pour devenir des clients potentiels et (avec un peu de chance) des clients. Certaines personnes abandonnent en cours de route, mais il s’agit de faire entrer le plus grand nombre possible de personnes dans l’entonnoir du haut.
Avec l’essor de l’inbound/content marketing, les entonnoirs sont devenus plus complexes, plus stratégiques, car tu suis les clients tout au long de leur parcours jusqu’à l’achat. Ce parcours est décomposé en différentes étapes, le spécialiste du marketing entrant fournissant un contenu spécifique à chaque étape.
Il peut y avoir plusieurs étapes, mais à des fins de contenu, elle est généralement décomposée en 3.
Top Of Funnel – TOFU
Le sommet de l’entonnoir est l’endroit où tu attires les visiteurs vers ta marque/ton produit/ton service – en les conduisant généralement vers ton site Web. Comme toute bonne forme de publicité, tu fournis le contenu nécessaire pour attirer les visiteurs sur ton site Internet.
Les outils de contenu spécifiques de la TOFU comprennent
- Médias sociaux
- SEO, PPC
- Blogs
- Annonces d’affichage
- Et même des types de publicité plus traditionnels, mais avec un CTA vers ton site web.
Milieu de l’entonnoir – MOFU
Convertir les visiteurs en clients potentiels. Il s’agit de faire comprendre l’importance et la valeur du produit ou du service de ta marque. À ce stade, tu te concentres sur la fourniture d’un contenu beaucoup plus ciblé et de grande valeur, comme des guides électroniques, des livres électroniques, des webinaires, en échange des données des visiteurs. Une fois que tu as les données d’un visiteur, normalement juste son nom et son email, tu peux alors les mettre dans un programme de maturation de prospects, généralement par email via l’automatisation du marketing.
Les outils de contenu du MOFU peuvent être :
- Pages d’atterrissage
- Guides électroniques téléchargeables, livres électroniques, livres blancs
- Séminaires en ligne
- Calculatrices interactives, en particulier les calculatrices de retour sur investissement
Le fond de l’entonnoir – BOFU
C’est l’étape où le marketing et les ventes fusionnent. Il s’agit maintenant de faire en sorte que ce lead devienne un prospect et, en fin de compte, un client payant. Cette étape peut être considérée comme le moment où le marketing transmet les pistes (chaudes, toujours chaudes) aux ventes pour qu’elles entrent dans une phase de vente/stratégie de vente.
Les outils importants pour cette étape sont les suivants :
- Courrier électronique personnalisé et segmenté
- L’évaluation des prospects, qui fournit aux ventes des prospects de haute qualité qualifiés sur le plan marketing.
- Démonstrations de produits en ligne programmées
- Et décroche le téléphone et appelle
Lorsqu’un prospect a franchi avec succès toutes les étapes de l’entonnoir, il est maintenant un client et devient généralement la responsabilité d’une équipe de service ou d’assistance. Ils sont alors déconnectés du marketing et des ventes, ce qui n’est pas une bonne chose car ils peuvent constituer l’une des méthodes les plus puissantes et les plus rentables pour attirer de nouveaux prospects.
D’où l’idée de ….
LA ROUE VOLANTE
Les entonnoirs produisent des clients mais ne tiennent pas compte de la façon dont ces clients peuvent t’aider à te développer et c’est là que le modèle Flywheel entre en jeu.
Plaçons cela dans le contexte d’une situation réelle. Tu as un bidon froid d’huile de moteur, pour la mettre dans ton moteur, tu (alias le marketing et les ventes) la fais couler dans un entonnoir. Une fois dans l’entonnoir, tu perds l’huile pour ton moteur (alias ton entreprise) et elle est pratiquement oubliée, mais elle est toujours là, circulant autour de ton moteur pour l’aider à fonctionner.
Le concept Flywheel a été défendu par le PDG de Hubspot, Brian Halligan, comme un moyen pour cette entreprise de réfléchir à son activité, et cela porte ses fruits.
Voici un extrait d’un excellent article de blog du vice-président du marketing de Hubspot, Jon Dick :
Chez HubSpot, le passage au modèle de la roue d’inertie nous a aidés à changer de la façon suivante :
- Les volants d’inertie représentent un processus circulaire où les clients alimentent la croissance. Nous avons investi davantage dans le marketing client, dans la défense des intérêts des clients et dans la création d’un accueil agréable pour les nouveaux clients. Nous avons également investi dans un écosystème d’intégrations qui aide les clients à en faire plus avec HubSpot et qui crée une véritable valeur pour les personnes qui adoptent notre suite de logiciels.
- La friction tue les volants d’inertie. Nous avons fait des investissements qui ciblent systématiquement nos plus gros points de friction : Un excellent logiciel gratuit comme point d’entrée, des canaux qui aident les gens à se connecter maintenant plutôt que plus tard, un processus de vente qui résout les problèmes des prospects, et un large éventail d’éducation des clients.
Le client au centre
À la base, la roue d’inertie consiste à se concentrer sans complexe sur l’établissement de relations avec tes clients. Alors que l’entonnoir vise plutôt à conclure des affaires, la roue d’inertie permet de construire et d’entretenir des relations positives.
La roue d’inertie place ton client au centre et l’expose constamment à.. :
Marketing : ton équipe de marketing continue d’engager les clients existants avec un contenu qui leur apporte de la valeur ajoutée, à eux et à leur entreprise. Cet engagement leur permet de revenir autour de la roue d’inertie pour obtenir des produits et des services supplémentaires ou pour renouveler ceux qu’ils ont déjà.
Ventes : Avec le pouvoir du bouche-à-oreille, tes clients sont devenus de meilleurs spécialistes du marketing que toi. Tu ne peux plus te contenter d’amener de nouveaux clients pour ensuite les oublier dans la poursuite de la prochaine affaire. Au lieu de cela, tu dois construire des relations significatives et les mettre au centre de ton organisation. Aime-les jusqu’à la mort, ou du moins jusqu’à la défense de leurs intérêts, et fais en sorte qu’ils vendent pour toi.
Service : Ou ce que nous appelons au siège de ClickSend l’assistance : Cette partie de la roue d’inertie devrait subir le plus petit changement car ton équipe d’assistance devrait déjà être dans sa propre petite roue d’inertie. Ton équipe d’assistance devrait toujours être dans un état constant de ravissement de tes clients. Maintenant, ils le font avec une intégration étroite avec les ventes et le marketing – gagnant, gagnant !
Mais l’entonnoir est-il mort ? Pas chez ClickSend HQ, en fait, c’est toujours une partie importante de notre stratégie marketing, mais nous avons adopté la roue d’inertie et l’avons fusionnée avec l’entonnoir pour créer…..
LA ROUE DE LA RIGOLADE
C’est assez explicite, n’est-ce pas ?
Les entonnoirs de marketing ne sont pas morts, ils font toujours partie d’une stratégie de marketing solide et tu en auras toujours besoin pour acquérir des clients, mais maintenant ces clients ne sont plus simplement remis à Support une fois qu’ils ont traversé l’entonnoir – ils entrent maintenant dans la roue d’inertie.
Cela nous permet de mieux nous concentrer sur leur parcours avec ClickSend en tant que clients, et non en tant que prospects uniques.
L’entonnoir et la roue d’inertie ne doivent pas être considérés comme mutuellement exclusifs – tu pourrais dire que l’entonnoir est une tactique pour conduire de nouveaux clients dans ta roue d’inertie. Et une fois dans la roue d’inertie, ils deviendront des défenseurs de ta marque et amèneront également de nouveaux clients #DoubleBubble.
Sur un autre blog, j’approfondirai les mécanismes du ClickSend FunWheel, mais pour l’instant, ne prenez pas l’un ou l’autre isolément – ne croyez pas les titres du genre “L’entonnoir est mort”.
Quoi qu’il en soit, VIVE LA ROUE À ROUE !
